他一言不合就狂砸钱，曾花几十亿广告轮番轰炸，请顶流代言广告、冠名各类综艺和影视剧。如今，在被市场质疑“吃老本”，公司净利润大幅下降、美女“猛将”离任，对于一心想上市的吕义雄和他的上美集团而言，考验才刚刚开始......

文 | 金融八卦女作者：澍野

近日，上美集团（上海上美化妆品股份有限公司）向港交所递交招股书，意图冲刺“港股国货美妆第一股”。

很多人对上美集团不熟悉，但其旗下产品你一定听说过。过去几年，凭借大手笔做电视广告、邀请知名明星做代言人等营销手段，韩束、一叶子、红色小象等品牌家喻户晓，甚至创下过“40天销售一个亿”的业绩。

而这一切背后，站着一位潮汕老板。作为上美集团CEO，75后潮汕人吕义雄放过很多豪言，有些甚至看起来肆无忌惮，不着边际，例如“广告低于1.5亿别玩” “先把广告铺出去，先把狠话吹出去”......

他一言不合就狂砸钱，曾花几十亿广告轮番轰炸，请顶流代言广告、冠名各类综艺和影视剧。他也曾挑战行业薪资上限，拿下2个大咖级美女高管。

▲吕义雄 来源：微信公众号上美集团CHICMAX

其中，一位是江湖人称“飘姐”的刘明，曾与影星章子怡合伙创业，并获得梅花创投、顺丰千万级融资；另一位是“前欧莱雅中国副总裁”鲍燕悦，一个“行走的招牌”。

只是时过境迁，过度营销在美妆市场也没那么好用了。如今，在被市场质疑“吃老本”，公司净利润大幅下降、美女“猛将”离任，对于一心想上市的吕义雄和他的上美集团而言，考验才刚刚开始......

1.

/ 爱吹牛的潮汕老板，

狂砸“天价广告费” /

“如果今天我倒下了，踩我的人估计能从浦东排到浦西。”

潮汕老板吕义雄，曾半开玩笑地说。在业界，吕义雄的口碑两极分化，喜欢他的人觉得他高瞻远瞩，讨厌的人觉得他就是“吹牛大王”。

确实，吕义雄毫不掩饰自己的野心，他喜欢制定高目标，并时不时点评中国化妆品行业，放过很多豪言。

例如，2015年一叶子上市时，他曾在朋友圈喊出“五年内一叶子年零售要到130亿、年回款60亿”；

2016年，他又在朋友圈大喊“7年内，上美的化妆品板块要综合目标做到毫无争议的第一，力压宝洁、欧莱雅”；

2021至2025年，上美的目标是，“实现全球年回款1000亿元人民币”......

▲吕义雄 来源：上美集团官网

虽然被认为“爱吹牛”，但吕义雄也的确有两把刷子。他是一个70后潮汕人，骨子里刻着做生意的基因。用他自己的话说，“从小就喜欢做生意，没有其他理想和爱好”。

据说，从10岁起，吕义雄就开始帮着家里做些生意，上学的过程中还摆地摊卖过光碟、经营过盒饭生意、开过便利店。

2000年左右，中国化妆品行业迎来创业潮，相宜本草、丸美、自然堂等大批国产化妆品品牌应运而生。做化妆品批发的吕义雄，敏锐地察觉到了这波创业潮。

没多久，吕义雄毅然决定离开经营了3年生意的西安，带着一支8人团队闯荡上海滩。彼时，吕义雄立志，要做一个知名国货品牌，目标是：

“让街上卖菜的阿姨都知道”！

2002年，吕义雄自创了第一个化妆品品牌“韩束”。彼时，韩流日流一度风靡全国，韩剧日剧在各个卫视台轮番上演， 吕义雄将品牌取名“韩束”，多少也有点“蹭韩流”的意思。

但之后韩流降温，吕义雄欲遮还显，发文表示“不服气”，称“我老婆姓韩不能叫韩束吗？”不过，吕义雄这番辩白，还是显得有点力不从心。

光蹭韩流还不够，韩束还花巨资请明星做广告，并冠名各类综艺和影视剧。在吕义雄看来：

“打广告，不一定能做成品牌，但不打广告，很难做成品牌。”

为此，韩束最初邀请韩国明星崔智友担任代言人，后来又先后签约过林志玲、郭采洁、鹿晗、谢霆锋、杨颖、景甜、迪丽热巴等多位国内当红明星，大打营销牌。

在节目冠名方面，吕义雄也是“老司机”。江苏卫视的《非诚勿扰》、天津卫视的《非你莫属》，都是曾经非常火爆的综艺节目。2014年，韩束分别以2.4亿和5500万冠名这两档热门节目。

2015年，韩束又以5亿高价续签了《非诚勿扰》的冠名合同，创造了当时电视广告价格的新纪录。之后又冠名《蒙面歌王》《花样姐姐》《天天向上》《我想和你唱》等多个热门综艺节目。

与此同时，吕义雄绕开了巨头林立的一二线市场，力拓展三四线城市，发力小镇青年消费群体。吕义雄发现，在三、四线城市，电视购物频道很受欢迎。于是，韩束发力电视购物频道，一度与湖南快乐购等30多家频道达成过合作。

▲《非诚勿扰》录制现场，韩束冠名

吕义雄曾在接受媒体采访时透露，2011年，韩束几乎占了全国电视购物化妆品品类的38%，并做到了“电视购物渠道行业销售第一名”。就这样，韩束吃尽了电视购物时代的红利。

2014年，随着微商行业大火，吕义雄又紧跟着成立了微商事业部。尽管这让韩束收获颇丰，但这其中还是蕴藏着风险。一方面，这种模式由于没有直销牌照，很容易被质疑为“传销”。

另一方面，微商在品控方面也备受质疑。2015年，央视新闻就曾连续曝光，微商售卖毒面膜，以及模式存在问题。

为此，上美内部提出《微商健康成长倡议书》：“杜绝假货，不卖劣品。遇到毒面膜，我们一起报警”。在相对严苛的品控之下，上美也在微商时代赚得盆满钵满。

▲2016年韩束发布会

数据显示，2014年到2015年4月，韩束微商渠道销售额高达16亿元，韩束微商事业部更是一度在2014年创下过“40天回款一个亿，4个月做到全国第一”的“神话”。正因如此，上美也坐上了“第一微商”的宝座。

高调的上美，很快引来了资本关注。2015年，韩束收到了4亿元投资，创下了当时本土化妆品企业最大一笔融资，投资人包括中信资本、联新资本以及上海家化前董事长葛文耀联合创办的希美资本。

在资本的加持下，韩束推出了针对年轻女性的护肤品牌“一叶子”、母婴护理品牌“红色小象”，进行集团化运作。在这之后，上美急需专业人才，为各品牌打市场。而这对吕义雄以往的理念，是一个很大的冲击.....

2.

/ 拿下2个美女高管，

靠狂“蹭流量”出圈 /

“以前我认为，伟大的事业是个别不平凡的人，带着一大群平凡的人干出来的，这个理念支撑了公司八年的发展，我亲力亲为参与了韩束前八年的所有事情。”

吕义雄接受采访时曾这样说。但一个人的能力毕竟有限，吕义雄也不得不承认，“因为个人英雄主义的思想，导致韩束前八年只解决了生存问题。”

后来他才明白，伟大的事业是一群不平凡的人，带着一大群勤奋的人做出来的。所幸，吕老板明白得不算晚。

于是，吕义雄开始转变思路，用高薪挖最专业的职业经理人，并挑战行业的传统薪资上限。

“我们的高管可以达到年薪200万、300万甚至500万以上。这样的薪资水平在其他公司基本不可能。”

彼时，高薪挖人这一招，吕义雄用得很猛，也如愿拿下2位大咖级美女高管。

其中有一位，在如今的电商领域，为吕义雄立下汗马功劳，她就是江湖人称“漂姐”的刘明。

“漂姐”并非等闲之辈，她经历过“港漂北漂沪漂”，曾与影星章子怡合伙创立母婴品牌“漂漂羽毛”，并出任公司CEO，还获得梅花创投、顺丰千万级融资。

创业之前，“漂姐”还是香港CHTV卫视电视台的“台柱子”，先后主持过《全球新闻直播》《中国CEO访谈录》《新闻快报》等节目。

2012年，“漂姐”加入搜狐，担任台前的主持人的同时，接触幕后的品牌塑造工作。2015年，她又参与互联网创业，加入跨境母婴独角兽企业蜜芽，从事市场营销相关工作。

有了上述经验积累，“漂姐”对于新一代的营销方式有着敏锐的嗅觉，也就成为上美集团全域营销战略的不二人选。

2019年，“漂姐”加入上美后，大力发展线上销售渠道，快速建立了商家自播+达人矩阵+营销活动+头部大V的营销方式，与天猫、京东等电商平台长期合作，同时还建立专职直播团队，在抖音、快手、小红书等新媒体阵地展开布局。

彼时，上美找来还是“顶流”艺人的吴亦凡，担任了旗下韩束面膜系列的代言人。不料，2021年7月18日，吴亦凡突然“翻车”，品牌也受到了负面影响。

当时，韩束快速反应，在官方微博宣布与吴亦凡解约，成为第一家公开解约的品牌。此举使得公司转危为安，直播间观看人数飙升。

据蝉妈妈数据，7月18日晚，韩束直播间销售额暴涨868%，单场直播GMV突破299.5万，观看人次暴涨400%。

之后，韩束又趁热打铁与李佳琦合作，发布的韩束情绪小胶囊面膜，登上直播间热门位，1秒售罄、4次补货、坐稳当场直播的“销冠”。

这些出圈营销的背后，都闪烁着“漂姐”的身影。同时，“漂姐”还凭借着押大剧、签明星等一些列操作，成功押中多部热剧，将韩束、一叶子、红色小象等一众品牌打造成了爆品，如“一叶子×张新成×《冰糖炖雪梨》”。

除了请“漂姐”担任上美集团副总裁，吕义雄还高薪挖来了“前欧莱雅中国副总裁”鲍燕悦，并且让出了自己上美(中国)CEO的职位，成为当年化妆品行业中一大“盛事”。

而这一消息也直接宣告，上美进入鲍燕悦时代。鲍总上任后，忙得不可开交，既要与各个品牌的操盘手了解信息，又要挤出空档接受媒体采访。

而人们最好奇的无疑是，在欧莱雅任职已21年的她，为什么辞去欧莱雅（中国）副总裁职位，来到上美这家民企？

鲍燕悦的答案是，“我希望有新的体验”，“外企已经做得比较熟了，也做到了那么高职位，下一步更多想尝试新体验。”

▲鲍燕悦 来源：微信公众号上美集团CHICMAX

其实，对于鲍燕悦来说，有人高薪聘请她体验生活，她何乐而不为？

对吕义雄来说，对方“前欧莱雅中国副总裁”的头衔，更像是“行走的招牌”，给人一种挖欧莱雅的墙角的即视感，为上美带来了天然的流量。

殊不知，春风得意的吕义雄，彼时却有些一叶障目......

3.

/ 新被质疑“吃老本”，

美女“猛将”或离任 /

“十年内，上美几乎不可能遇到问题”。

早在2016年时，就有人问吕义雄，快速发展的上美是否可能会遇到问题？

当时，吕义雄的答案十分笃定。但似乎他很快就自己“打脸”了。

2017年3月，吕义雄在“CBE中国（上海）首脑精英荟”上坦言，上美旗下12个品牌，只成功了两个半（韩束、一叶子、红色小象），并直接宣布了“索薇娅”的失败。

之后，吕义雄又表示，“韩束、一叶子也没什么增长点，在国内做到25亿左右就到顶了”。

目前来看，韩束仍为上美的拳头产品，2019年至2021年，韩束的收入从9.20亿元增长至16.31亿元，为上美贡献了近半收入。

▲韩束新品发布会

其实，自韩束“红BB霜”之后，上美很久没有再造爆品。在韩束官网上，2012年上市的“红BB霜”仍占据“本店BB霜热销第一名”的宝座。于是，这就被外界质疑，上美还在“吃老本”。

其实，这与吕义雄的打法，脱不了关系。2012年之前，吕义雄采取“聚焦战略”，只做韩束品牌，将其他品牌都暂时去掉，甚至聚焦到单一产品——韩束“红BB霜”。

经过2012至2014年的沉淀后，吕义雄认为企业条件齐全了，又重新启动“多渠道多品牌战略”，但这条路走得异常艰难，初期的多个品牌并未打响名头。

2019年起，上美又相继推出针对敏感肌肤的“高肌能”、孕妇专用护肤品“安弥儿”以及洗护品牌“极方”，希望能培育出爆品，但是效果还是不好。

2019年至2021年，韩束、一叶子与红色小象三个品牌，为上美贡献了超九成收入。而其他品牌收入甚至出现回落，同期收入分别为3.87亿元、2.76亿元与2.86亿元。

▲图片来源：上美集团官方微信公众号

更糟糕的是，2022年上半年，上美整体收入同比下降31%至12.62亿元，其中一叶子的收入同比下降43%至2.65亿元；韩束、红色小象的收入分别同比减少24%，其他品牌收入同比下降45%。

对此，上美在招股书中指出，2022年上半年，因厂房受限，其生产及销售业务受疫情干扰。上美预计，2022年收入“将略有下降”，净利润“将大幅下降”。

尽管如此，吕义雄“烧钱”还是毫不手软。多年前，吕义雄就认为，现在媒体宣传的门槛越来越高，很多人已经开始“沾不了边”，比如打电视广告，低于1.5亿就不要打了，打了也出不了什么声响。

在尝到甜头后，吕义雄花巨资打广告的习惯，一直延续到现在。2019年以来，上美集团的营销及推广开支占其收入的3成左右，是产品研发成本的10倍左右。

招股书显示，2019年至2021年及2022年上半年，上美集团的销售及分销开支分别为13.25亿元、15.36亿元、15.72亿元及6.08亿元，均占其总收入的40%以上。

▲图片来源：choice

如今，资金紧张的上美集团，在首次港交所递表失效后，再度冲击港股IPO。

其实，吕义雄第一次提到上市计划是在2015年，彼时他放言“计划在2018年完成上市”。不过，这又成了吕义雄的吹牛大话。

直到2021年2月，上美集团才姗姗来迟，与中信证券签署上市辅导协议，拟在A股上市。后来，随着A股上市的条件愈发严苛，上美集团又转而冲刺港股。

如今，距离吕义雄的口出豪言，已经过去了7年。

值得一提的是，当年吕义雄重金挖来的美女高管，或已经有一位弃他而去。

天眼查显示，2020年3月，鲍燕悦退出上美的董事备案 ，如今仅出现在上美的“曾经在外任职”之列。

吕义雄高调请来的美女“猛将”，离开上美时悄无声息。

正如他吹牛时侃侃而谈，实现的目标成了宣传噱头，没实现的也就绝口不提.......

参考资料：

《韩束被老板坑了背后：狂砸40亿投广告，20年来还在“吃老本”》，AI财经社

《专访吕义雄:从不恭维附和别人 7年内上美凭啥能做第一》，化妆品观察

《上美CEO让位前欧莱雅美女高管，几十亿广告轰炸难破发展瓶颈》，国际金融报